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东阿阿胶市场扩大非一个口号能解决,降低阿胶体验门槛才是关键
来源: 时间:2019-04-24 13:01:52
在我国的养生滋补类品牌市场,东阿阿胶一直是阿胶品类的领导品牌。然而,近年来随着阿胶市场的狭小局限性劣势越来越明显,逐步转变经营思路的东阿阿胶也希望通过广告语的变化来进

在我国的养生滋补类品牌市场,东阿阿胶一直是阿胶品类的领导品牌。然而,近年来随着阿胶市场的狭小局限性劣势越来越明显,逐步转变经营思路的东阿阿胶也希望通过广告语的变化来进一步扩大市场,从“滋补三宝”转变到“滋补国宝”,却依然抵挡不住业绩下滑的趋势,进而只能采取不断地提价企图扭转局势。15年价格暴涨40倍,在消费者体验感大大降低的同时,其品牌影响力也日渐式微。由此可见,东阿阿胶要重振,一味主攻单品价格战略是不可行的,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为在新消费时代下。如何降低阿胶体验门槛才是王道。

提价战略让东阿阿胶丧失市场主动权,得不偿失!

诚然,我们从企业对产品的定价准则与基本规律来看,一款商品的价格,必然要通盘考虑到整体的材料、加工、流通、品牌等多方因素,做好成本与利润之间的微妙平衡,是任何一个企业的必修课。因此,东阿阿胶的疯狂提价现象,从本质来说并无过,因为这正是在原材料成本大涨,市场需要进一步拓展的前提下,企业决策者不得不去进行改变的常规做法。不过,从效果来说,很显然,东阿阿胶忽视了对市场消费者群体的足够重视和深度研究,过于急功近利的做法,反而伤及自身品牌形象。

8年涨14次,15年价格暴涨40倍,这样疯狂的提价战略,在很多领域来说难以想象。事实上,东阿阿胶的确有许多难言之隐。正如其官方给出的解释,近年来公司重点在医药典籍阿胶方剂研究、阿胶现代产品创新研发、生产工艺标准提升、终端消费者服务升级、阿胶养生知识普及等方面,不断加大资源投入、提升行业水准,加上以驴皮为主的原材料成本不断上升,提价似乎是天经地义的选择。

东阿阿胶总裁秦玉峰曾不止一次的说过一句话:“真正道地的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”很显然,对于近乎疯狂的提价战略,正是源自东阿阿胶对于自身品牌及产品优势的绝对自信。事实上,从屡次提价的背后推手来看,东阿阿胶并不仅仅渴求基于市场销售业绩的巨额回报,同样也是对于品牌战略定位的强行调整。在他们的规划预期中,通过不断的提价肯定会损失部分消费者,并在一定时期内影响到品牌形象与价值。但与此同时,在“一分钱一分货”的世俗眼光中,逼格越来越高的东阿阿胶自然也水涨船高,不再是“飞入寻常百姓家”的大众消费品,由此新增一批高端消费者,这反而可以培育新的消费者结构,让东阿阿胶成功定位中高端药品,实现华丽的品牌逆袭。

很显然,打了一手好算盘的东阿阿胶,并没有如预想般那样实现钱财、名气的双提升。市场业绩雪崩式的下滑,来自消费者层面及社会舆情的不断抨击,让东阿阿胶的国民品牌形象受到严重损伤。与此同时,大量行业竞品也抓住良机,不断崛起,对东阿阿胶的品牌垄断地位形成强有力的冲击。值得一提的是,新进入市场的竞争对手们跟东阿阿胶除了在消费市场大打出手之外,也紧紧抓住了东阿阿胶的名门,即驴皮原材料。随着竞争对手的不断进入,加剧了本来就紧张的驴皮供应,驴皮争夺战由此愈演愈烈,驴皮原材料价格随之攀升。在这样的不利因素下,东阿阿胶却想当然地通过将广告宣传从“滋补三宝”转变到“滋补国宝”,希望进一步以高逼格和文化情怀打动消费者,挽回败局。

与此同时,东阿阿胶还尝试了对产业链上下游的重新布局,特别是基于阿胶原材料端的深度挖掘,比如投入驴皮药用价值的研发,挖掘驴肉驴奶驴骨等食用及养生的价值等,在这一理念和基调指引下,包括“黑驴王子”、“驴帮”、“驴肉火锅”等一系列延伸品牌不断成立。东阿阿胶也希望通过发展“吃驴”文化,培养新的消费点,带动其产业发展的整体回升。当然,在品牌形象受到重创的前提下,东阿阿胶这一系列令人眼花缭乱的后招都已无济于事,反而浪费了大量的资源,形成尾大不掉的败局。

降低阿胶体验门槛,可以为东阿阿胶带来长久收益

事实上,早在2015年,东阿阿胶也曾经从消费体验与品牌营销层面做出一系列的改革和尝试。从增加终端销售队伍,深入门店推广产品,到同时针对消费者做营销促销活动,以增强消费者粘性,并鼓励新消费者加入。与此同时,东阿阿胶还通过电视台、网络和平面媒体上做广告推广,在较短的时期内取得非常好的品牌营销效果,也带动了市场销售的回暖。然而,这一策略却在其企业内部引发了不小的争议,特别是在股权变动的大环境下,东阿阿胶急于通过市场业绩的大幅度提升迅速稳定市场股价,很难有耐心去等待这种品牌营销战略带来的长久效益。相反,简单粗暴的提价战略更加立竿见影。因此,如“百日维新”一般,这场变革和尝试也迅速戛然而止,无疾而终。

无论何时何地,在品牌经营和市场竞争中,基于消费者的精准分析与营销定位始终是企业的制胜法宝。从东阿阿胶的品牌战略可以看出,一个在用户体验端和品牌营销端存在短视的企业,很难形成长期有效的品牌力持续增长。2018年,东阿阿胶三季财报就是最好的证明。根据财报显示,东阿阿胶公司前三季度实现营业收入43.84亿元,同比减少2.16%;归属股东净利润12.25亿元,同比减少1.73%。的确,在可创新空间不大、新品推广不成功的情况下,频繁的提价只能徒增消费者对于产品和品牌的反感和抵触。特别是现在市场上可选择的产品越来越多的前提下,持续提价会让越来越多的消费者放弃购买东阿阿胶产品,转而选择其他的品牌。

一直以来,大批对东阿阿胶品牌十分忠诚的消费者,事实上对价格也同样很敏感。因为从阿胶的产品属性来说,这并不是“衣食住行”领域的生活必需品。因此,当产品价格远远高于了消费者的心理底线,放弃消费或转为选择其他品牌成为理所当然的选择。因此,对于东阿阿胶来说,摒弃急功近利的提价战略,选择进一步降低品牌产品的体验门槛,进而在消费体验端精益求精,通过消费服务体验感的不断提升,方能从根本挽回人心,并进而通过忠实用户群继续发展新的消费群体。

当然,降低东阿阿胶的体验门槛,绝不是同质化竞争下的价格大战,因为低价促销仅仅能够带来短期的市场业绩回暖,还会对品牌价值起到严重的削弱。所谓的降低体验门槛,应当是通过行之有效的品牌营销,加大品牌与用户之间的互动频率,进而不断提升用户的品牌粘度。比如,可以根据消费市场的深度调研反馈,结合目前企业的生产研发体系,制定出个性化的产品品类,体现在价格方面可以是高、中、低三档结合。这样灵活多变的定价体系,既可以满足最基本的用户产品需求,同时也巧妙地引导不同层次的消费者形成消费族群。特别是高端系列产品的推出,弥补了东阿阿胶一直以来的短板,也进而通过金字塔结构的产品体系,从整体品牌层面将消费门槛平均拉低,让东阿阿胶以一种接地气的方式获得消费者的认同和支持。

与此同时,在降低东阿阿胶体验门槛的同时,品牌营销端的改革创新同样迫在眉睫。新一代营销策划专家王小博认为东阿阿胶可以结合时下超市、电商平台普遍采用的会员制体系,进一步加深用户群体与东阿阿胶之间的紧密联系。与此同时,通过行之有效的用户福利回馈,包括生日好礼、节庆福利、个性化促销信息、积分兑换体系等,打破时间和地域界限,让用户真正对东阿阿胶产生归属感与信任感,这样的软性营销,才是东阿阿胶的发展之道。

在商言商,对于任何一个企业的决策者而言,以最小的成本代价,追求最高的利益回报,这是企业经营发展的根本宗旨。然而,从东阿阿胶的品牌案例不难看出,在消费新时代,由消费者占据主导的消费市场,生产者与品牌商的话语权正在逐步削弱。企业对于产品的研发,对于产品价格的设定,对于营销战略的实施,都必须以消费者为导向,做到精准务实。以提价战略提高单品利益回报,在传统营销时代或许盛极一时。但在如今供求关系发生巨大变化的市场环境下,用价格机制提升品牌消费入门门槛,就是人为割裂品牌与消费者的紧密互动关系,在无形中筑起高墙。长此以往,失去了消费者的认同与支持,企业的未来前景,不言而喻。

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